McDonalds y sus materias primas

Largo y tendido se ha discutido sobre el origen de las hamburguesas de McDonalds: que si están hechas de gusanos, que si son animales modificados genéticamente para ser puramente carne (sin ojos, patas, picos, etc.) Mucho rodea al mito pero poco se centra en la realidad. Lo cierto es que la carne de McDonalds proviene de los mismos sitios que los de cualquier carnicería de barrio: del criadero al matadero. Y parece ser más entretenido charlar sobre si vienen de monstruos transgénicos que del hecho que las vacas nacen y crecen en establecimientos donde las tienen hacinadas, donde sufren vejaciones, marcas y mutilaciones. Sin embargo, para la publicidad de McDonalds, provienen de lugares como este:





Sin duda que la publicidad está para exagerar la realidad y hacerla más idílica y deseable, pero una cosa es mentir sobre la capacidad hidratante de una crema y otra es sobre la verdadera situación de otros seres vivientes. Con lo sencillo y divertido que resulta hacer publicidad sobre otra cosa, como aquí:





Pero si el mensaje es clarificar la procedencia de la materia prima, pues supongo que no quedará otro camino. Lamentablemente.

Marketing con causa

Hoy vengo con una duda. Desde que creé este blog dedicado a la ética del marketing, estuve dándole vueltas a la idea del marketing con causa. Para aquellos que no sepan qué es o necesitan que les refresque la memoria, ahí les va la definición:

"El marketing con causa es un tipo de marketing que involucra esfuerzos cooperativos entre una empresa y una organización sin fines de lucro para obtener beneficios mutuos."

En palabras más prácticas, se refiere a cuando una empresa apoya económicamente (o de alguna otra manera) a una ONG a cambio de buena imagen. Hasta este momento pareciera estar bien, se trata de una win-win situation, por lo que al parecer no se daña a nadie. Las ONG obtienen ingresos para sus causas, las empresas obtienen beneficios a través de su mejor imagen y los consumidores satisfacen su ego al ayudar a los niños del tercer mundo con la compra de X producto.

Ok, nada cuestionable, ¿no? Pero para mí, el problema (ético, por supuesto) surge cuando se eligen ciertas prácticas para llevar a cabo el marketing con causa. La forma menos cuestionable, y la más cercana al altruísmo que se podría lograr sería simplemente un donativo. La empresa X dona tanto dinero/recursos/productos a una ONG Y, y claramente lo anuncia a bombo y platillo para dar a conocer la acción a sus clientes.

Pero desafortunadamente, existe otra práctica completamente habitual y que ya no goza, a mi entender, de los prececptos éticos de la primera. Se trata del marketing con causa atribuido a la compra. Seguramente todos hemos visto anuncios en los que se prometía una donación por cada unidad de producto comprada. El primer caso que me viene a la mente es el de Ausonia, que promete un minuto de investigación contra el cáncer de mama por la compra de cada envase de compresas o protectores, pero como éste hay cientos de casos. En estos casos, se traslada la responsabilidad solidaria al consumidor, y se incentiva el hecho que "si quieres ser más solidario, tienes que comprar más". Aquí, se limita la donación de la empresa a los beneficios directos que obtengan de las ventas que lleven a cabo con su estrategia.

Y es que el negocio resulta bastante rentable. En Estados Unidos, se encontró que el 89% de los compradores se cambiarían a una marca que se relaciona con una "buena causa". En ese mismo país, se gastaron 1,52 mil millones de dólares en estrategias relacionadas con el marketing con causa en 2008, una cifra que no paró de aumentar significativamente desde 2005, y que no parece disminuir en un futuro próximo.

Sobre tsunamis y torres

En muchos ocasiones (y con razón), se nos dijo que la imagen es la parte más importante de un anuncio. El impacto de un texto visual es mucho mayor que uno escrito, y no hay nada malo en emplearlo. Pero muchas veces sucede que en la búsqueda de ese impacto, se generan situaciones con consecuencias indeseadas. Este es el caso de la agencia DDB Brasil, contratada por la WWF. En la búsqueda de crear notoriedad y consciencia (y donativos, claro está), se quiso hacer gráfico un hecho muy conocido, pero poco visto. Todos oímos hablar sobre el tsunami que azotó las costas de los países índicos, pero realmente pocos pudieron asimilar esa idea de desolación y de casi medio millón de muertes con una imagen, algo que sí tiene el atentado contra las Torres Gemelas. Entonces la ecuación fue sencilla: Si el tsunami causó 100 veces más muertes que el atentado del 11S, pues entonces se necesitarán 100 aviones contra esas torres para recrear la catástrofe del 2004. La idea en principio pareciera interesante, pero se termina desmoronando al comparar una tragedia natural con un atentado. Este fue el punto de inflexión de muchas reacciones estadounidenses, que vieron a su gran tragedia nacional "aminorada" ante el tsunami.

Joe Camel

De sobra es conocido que los niños son el futuro, y esto es una verdad para todos los aspectos de la vida. Incluso para las empresas, los niños de hoy serán los futuros compradores del mañana. Esto incluye a las tabacaleras, quienes a diferencia de otros productos, no pueden promocionarse directamente al público infantil, ni pedir a sus padres que compren por ellos.

Sin embargo, al parecer esto no fue un obstáculo para intentar llegar a este sector del mercado. Entre los años 1987 y 1997, otrora época en la que la publicidad de tabaco era habitual, Camel apareció representada en sus esfuerzos de comunicación por un camello (o un dromedario, para los tiquismiquis) antropomórfico que obviamente fumaba dicha marca, al que no le faltaban rasgos físicos y sociales de alto standing: exceptuando su cara de camello y piel peluda, era un tipo alto y musculoso, con dinero, que conducía descapotables, jugaba al billar, se relajaba en la playa, jugaba al póker... ya captan el mensaje.

Las alarmas saltaron en 1991, cuando una encuesta llevada a cabo en Estados Unidos reveló que niños de 5 y 6 años podían reconocer más fácilmente a Joe Camel que a Mickey Mouse o a Pedro Picapiedra. Tras esta revelación, se sucedieron las demandas a la compañía para que retirase la campaña, pero éstos se negaron y la continuaron. Un abogado de San Francisco alegó incluso que las ventas de cigarrillos Camel entre los adolescentes sumaban 6 millones de dólares en 1988, mientras que para 1992, ya alcanzaban los 476 millones de la misma moneda. Más adelante se descubrió que Camel tenía interés en las personas de entre 14 y 24 años, pues "suponen los compradores clave para, por lo menos, los próximos 25 años".

En 1997, y ante distintas presiones, Camel decidió cambiar "voluntariamente" a Joe Camel por un camello normal, cuadrúpedo, que es el que se usa hasta el día de hoy en aquellos países en los que se permite publicidad de estos productos.

Sudáfrica advierte contra la publicidad ilegal durante el Mundial

Sudáfrica advierte contra la publicidad ilegal durante el Mundial | iEco | Clarin.com

Me topé con esta noticia hace unos días. Me sorprendió bastante, por el alcance que pueden tener los derechos que ganan los grandes anunciantes con un simple contrato. Para el que no se quiera leer toda la noticia, básicamente dice que habrá penas de hasta seis meses de cárcel para aquellos que incluyan publicidad en un radio de dos kilómetros de los estadios y no sean patrocinadores oficiales del mundial de la FIFA.

Sinceramente me parece un despropósito. Por primera vez en la historia se lleva a un país africano el evento más grande del mundo, y la mayoría de las empresas locales (que son las que verdaderamente impulsan las economías de los países) no podrán hacer uso de semejante escaparate porque antes vinieron otras grandes multinacionales con sus millones de dólares, hablamos de las de siempre: Coca-Cola, McDonalds, Castrol, Visa, Adidas... Y además no hablamos de simples multas monetarias, que podría ser lo habitual, ¡sino también penas de cárcel! ¿Hasta dónde llega el poder de las grandes empresas?

Realmente no tenía idea de que estas cosas podían llegar a estar magnitudes. Pareciera que en el futuro, como no trabajemos para esas empresas, lo tendremos negro. Así parecen ser las reglas del juego.